Con el constante cambio de expectativas de los clientes, las organizaciones necesitan cambiar todo el tiempo en una variedad de maneras sorprendentes. Actuar de manera local y pensar de manera global es la constante que se repite en cada rincón para lograr una mayor satisfacción de los consumidores.
Los cambios pueden darse desde dentro de la organización por la alteración de su cultura, es decir, cambiar los patrones típicos y comportamientos dentro de la organización por ejemplo, pasar de una organización de arriba abajo a una más de forma democrática y de puertas abiertas.
Estar más enfocado al cliente o a la marca en contraposición a la producción. La mayoría de las organizaciones de hoy están desarrollando este enfoque en el cliente. La modificación del ámbito de sus actividades por ejemplo, mediante la adopción de nuevas actividades o la operación en nuevas áreas geográficas. La mayoría de las grandes empresas de hoy se han convertido en empresas globales y con frecuencia han reducido el número de marcas y productos que ofrecen con el fin de concentrarse en sus marcas líderes en los mercados mundiales y han dado a un tercero su proceso de producción, reduciendo con ello las cargas fiscales y laborales.
Cuando se enfrentan a tales presiones para el cambio, los administradores pueden buscar situaciones que les son familiares y que regularmente no saben cómo afrontar los cambios dada su inexperiencia. Esto puede implicar la mejora de las formas en que operan, pero sólo de poco a poco. El peligro es que mejorando poco a poco podría no ser suficiente. Tienen que adaptarse a todos los cambios más grandes en el medio ambiente. Si no lo hacen, la empresa se hunde y acaba por ser una empresa perezosa por no hacer fuertes y radicales decisiones para abordar adecuadamente todos los cambios en su entorno empresarial. Para evitar que la empresa se estanque, los gerentes en las organizaciones tienen que aceptar el cambio por completo. Esto significa construir una organización de respuesta que además se adelante a los competidores y al ambiente en general.
Las organizaciones suelen cambiar en respuesta al entorno externo, así como mediante el desarrollo de ventajas competitivas dentro de la organización. Algunos factores externos del medio ambiente incluyen:
* Factores sociales - por ejemplo, cambios en la demografía y los patrones de compra de los consumidores.
* Factores legales - presiones legales que las organizaciones de la fuerza para cambiar a cumplir con las leyes, por ejemplo, respondiendo a la legislación medioambiental.
* Factores económicos - se refieren a los auges y las depresiones de la actividad económica general, los cambios en las tasas de interés, las tasas de inflación, etc.
* Los factores políticos se refieren a los cambios políticos más amplios - por ejemplo, una administración pública, teniendo una línea en particular sobre la privatización / el papel del Estado en la sociedad.
* Los factores tecnológicos se refieren a los nuevos desarrollos en la tecnología - por ejemplo, el desarrollo de la nueva web basada en los métodos de venta por las empresas.
Además de estos factores también tiene una gran influencia en la organización lo que está haciendo la competencia.
La gestión del cambio es un aspecto clave de la forma en que una organización responde al cambio de manera adecuada. El énfasis debe estar sobre la gestión del cambio en lugar de reaccionar a los cambios.
Kurt Lewin identifica tres etapas de la gestión del cambio. Después de identificar la dirección del cambio y cómo se quiere alcanzar:
1) Liberar la manera de hacer las cosas existentes en la organización.
2) Cambiar la organización en la dirección deseada, y
3) Volver a congelar las nuevas formas de hacer las cosas en la organización, para que la organización está operando ahora en la forma deseada.
El proceso de descongelamiento, cambio y re-congelación opera en tres niveles.
1. Se trata de cambiar a las personas y sus comportamientos.
2. Se trata de cambiar las estructuras organizativas.
3. Se trata de cambiar los procesos dentro de la organización.
La buena comunicación es una parte importante del proceso de cambio de la organización. Se trata de comunicar la dirección del cambio, los objetivos, cómo el cambio se llevará a cabo y quienes van a participar.Para ello tomar en cuenta cómo funciona nuestra organización es un requisito para entenderla mejor existiendo las siguientes clasificaciones:
Organizaciones como máquinas: Las organizaciones son instrumentos para lograr los resultados o predeterminado objetivos deseados por los propietarios y la alta dirección. Las organizaciones se componen de enclavamiento partes que juegan un papel claramente definido en el funcionamiento del conjunto. Las organizaciones están compuestas de partes intercambiables, cada una de ellas puede ser modificada por separado con el fin de mejorar la eficiencia del conjunto.
Organizaciones como Organismos: Las organizaciones son sistemas abiertos compuesto por la interacción subsistemas que la adquisición de insumos del medio ambiente, los transforman, y las salidas de descarga para el medio ambiente. Las organizaciones tienen que encontrar y obtener los recursos necesarios, el control y coordinar las actividades internas, y disponer de salidas frente a las perturbaciones ambientales
y la incertidumbre. La necesidad de entradas y salidas refleja la dependencia de la el medio ambiente. componentes de organización deben encajar unas con otras.
Organizaciones como Cerebros: Las organizaciones son mecanismos de aprendizaje, la inteligencia, la creatividad, y procesamiento de la información. Las organizaciones tienen mecanismos para interpretar ambigua el evento y dándoles sentido y dirección para los participantes. acciones de organización dependerá de la interpretación de los problemas u oportunidades por quienes toman las decisiones clave. Este proceso de interpretación conduce al aprendizaje organizacional.
Organizaciones como las culturas: las organizaciones están diseñadas con las normas, valores, rituales y tradiciones que proporcionan un significado más profundo a los miembros. Los valores culturales y creencias organizaciones proporcionan un sentido compartido que sostiene y guía la vida organizacional. Una cultura de la organización puede desarrollar su propio lenguaje, arte, música y humor. La organización cultura puede crear un compromiso de los empleados y por lo tanto, éxito de la organización.
Las organizaciones como sistemas políticos: Organizaciones están organizados así los gobiernos y que funcionan sobre la base de las estructuras de poder y las coaliciones. El conflicto y el poder son fundamentales para operación política.
El comprender como es que se mueve la organización (Comunicación, línea de Autoridad, etc.) y que es lo que impulsa a las organizaciones a dicho cambio (Económicos, culturales, legales, etc.) ayuda a los administradores de recursos humanos a manejar mejor la situación siendo ellos el principal motivador del cambio encargado por supuesto siempre por el director, ya que los cambios siempre son en la pirámide autoritaria de arriba hacia abajo.
Afore Banamex con origen Mexicano en los años 90, actualmente parte del Grupo Financiero Citigroup (adquisición realizada en el 2001), grupo estadounidense con inversión en más de 100 países. Citigroup posee las AFORES (Fondo de ahorro para el retiro), seguros de vida, casa de bolsa, acciones y valores además del Banco Banamex. El objetivo de Afore Banamex Citigroup es convertirse en el mejor ahorro a largo plazo y negocio de los fondos para el retiro en México. Desde 2007, México se ha convertido en otro mercado importante y de creciente importancia. Desde entonces la empresa ha crecido de forma orgánica y mediante la adquisición de otros negocios. Como la mayoría de las compañías adquiridas mantienen sus identidades existentes, el conocimiento de Citigroup en México sigue siendo relativamente bajo, cuenta de que estos bajos niveles de conciencia podría tener un impacto de su capacidad para lograr sus ambiciones dado el creciente ambiente competitivo de varias empresas transnacionales y locales. Por lo tanto, es necesario combinar la fortaleza global de Citigroup con la experiencia y la reputación de las marcas de empresa nacional, como Banamex.
Uno de los principales retos para los responsables es entender el entorno en el que están operando. Dentro de los cuales, puede identificar las cuestiones clave que necesitan para responder. La comprensión de estas cuestiones clave mejora la toma de decisiones y reduce la incertidumbre. Pocas industrias han experimentado tantos cambios en su entorno exterior en los últimos años como los servicios financieros. Pensando en el futuro y ahorrar para la jubilación es un concepto que a veces es difícil para la gente entender. En México, la esperanza de vida ha aumentado recientemente por lo que pensar a largo plazo todavía no es un objetivo primordial de la población en general. En muchos casos, los individuos no han planificado adecuadamente para la jubilación y puede haber un déficit en la cantidad de dinero disponible. También el gobierno ha trabajado para reducir la dependencia del Estado en la vejez. Sumado a esto muchas empresas han introducido nuevos esquemas, de pensiones más baratas o pensiones, el gobierno ayudo para que haya contribuciones voluntaria haciéndolas como deducibles directas en el pago de impuestos. Estos factores implican que la gente tiene que hacer las decisiones de invertir adecuadamente en una fase anterior de su vida laboral. Invertir en el futuro ayuda a la gente a prepararse con anticipación para la vejez. Los beneficios de esta inversión sólo se notan más tarde.
La industria de seguros de vida y pensiones, en que Banamex Citigroup opera, ha tenido una pobre reputación en los últimos años. Algunas organizaciones han sido acusadas de mal informar en sus productos al no proporcionar a los consumidores el mejor producto para sus necesidades. Para prevenir situaciones similares en el futuro, la SHCP (Secretaria de Hacienda y Crédito Publico) ha puesto una cantidad significativa de Reglamento relativo a la industria.
Los servicios financieros son a menudo difíciles de entender. La gente no siempre se sienten preparada para elegir entre la gama de productos y servicios financieros y no está seguro dónde buscar ayuda y asesoramiento. Además, el desempeño de las acciones en la Bolsa de valores ha afectado al rendimiento de las inversiones en algunos productos, dado que el mayor porcentaje de la inversión de los pensionados se realiza en ella. Para algunas personas esto significa que el producto que compró no ha tenido el retorno de inversión que esperaban. Todo esto ha creado incertidumbre en la industria de servicios financieros. La industria también se ha caracterizado por una fuerte competencia. Banamex Citigroup distribuye sus productos y servicios a clientes principalmente a través de asesores financieros. Banamex Citigroup, como una empresa de renombre, ha tenido que abordar y superar estos problemas en todo el sector para seguir siendo competitivos.
Banamex Citigroup ha sido históricamente exitoso, pero nuevas reglas impuestas por el gobierno al control de precios ha reducido su rentabilidad. Comparado con sus competidores, Citigroup sola no era bien conocida por los consumidores. Se había desarrollado buenos productos y servicios y tenía una buena reputación con los distribuidores, en particular en el ámbito de las pensiones que eran una fortaleza clave. Sin embargo, no era tan ampliamente reconocida en otros ámbitos de las pensiones. Si los consumidores están invirtiendo en un producto a largo plazo, necesitan saber más sobre la organización con la que están tratando. Necesitan reconocer la marca y entender más acerca de los valores de marca que representa. Como Citigroup cotiza con un número de nombres de marca no siempre fue fácil para los asesores financieros y los consumidores para reconocer la amplitud y profundidad de la compañía. Con un nuevo Director Local en su lugar, Banamex Citigroup se sometió a una fase de descubrimiento. El propósito de esto era saber lo que tenía que hacer para cumplir el objetivo del CEO. Este objetivo fue construir el mejor ahorro a largo plazo y la protección de negocios en México. Centrándose en tres cuestiones clave:
1. ¿Qué es lo que defendemos en México?
2. ¿Qué queremos representar en México?
3. ¿Qué deberíamos hacer al respecto?
Para responder a estas preguntas Citigroup llevó a cabo una auditoría de marca.
Este examen se centró en dos aspectos:
La empresa internamente.
Cómo la organización se posiciona en el exterior.
El propósito de la auditoría era averiguar más información acerca de la organización. Esta ayudado a proporcionar un enfoque más informado de las decisiones que se necesitan para iniciar el proceso de cambio.
La auditoría mostró que Citigroup fue colocado sólidamente en el mercado. Su personal era conocido por su considerable experiencia, la innovación y la claridad de la comunicación. La auditoría externa también ayudó a descubrir dónde Citigroup se posicionó en relación con sus competidores. Las personas que eran conscientes de Citigroup veían a la organización como nueva y diferente. Sin embargo, había pruebas de que la gente estaba confundida sobre la amplitud de lo que tenía Citigroup ya que cotizan con un número de marcas de empresas diferentes.
La cultura se refiere a la personalidad y la actitud de una organización. También incluye el compartir, creencias, valores y comportamientos de los empleados. Éstos determinan la forma en que el organización y sus personas a tomar decisiones y resolver problemas. El objetivo de Citigroup contribuyo a dar una visión del cambio. Los objetivos financieros son importantes como la ruta de acceso para la evolución futura dependía de ellos. Con un conocimiento limitado de Citigroup en México, era importante explicar lo que tenía que ofrecer, qué tan grande fue la organización en México y lo fuerte que era a nivel mundial. En el corazón de esta estrategia fue la necesidad de:
a) (Unfreeze ) Simplificar los servicios financieros y proporcionar más orientación al cliente. Es importante para los consumidores entender con mayor precisión lo que estaban comprando, así como los beneficios y los servicios que reciben además de la información que los empleados dan a los clientes.
b) (Move) Incrementar la fuerza de trabajo. El objetivo era desarrollar las habilidades necesarias en la empresa para ayudar a cambiarlo. Citigroup también creó oportunidades para la progresión de un empleo a otro de una manera que siempre las personas con una trayectoria profesional coherente.
c) (Refreeze) Crear una presencia más clara en el mercado. Se trataba de actualizar la
marca de una manera que lo hizo más distintiva de sus competidores y más atractiva para los clientes. Con el fin de ayudar a integrar esta cultura, Citigroup desarrollo un marco de políticas en apoyo de sus valores de marca. Este fue diseñado para influenciar cómo la gente en todos los niveles dentro de la organización podía trabajar y tomar decisiones.
Estos comportamientos hincapié en los valores de la organización. Ellos han ayudado a construir la cultura y también han influido en su rendimiento. Citigroup también introdujo un Programa de Gestión del Desarrollo.
Las ocho políticas son:
• Piense en los clientes
• Adoptar los cambios
• Fomentar la excelencia
• Actuar con integridad
• Decisiva acción
• Trabajar en equipo
• Aprender y crecer
• Relacionar y comunicarse.
Por ejemplo, piense en los cliente se trata de "garantizar que las necesidades del cliente están en el centro de nuestro negocio, informando las acciones, decisiones y las conductas. Para los altos directivos, esto significa mantenimiento de la experiencia del cliente en el corazón de lo que es Citigroup. Otras políticas alientan a los profesionales a "innovar con sus clientes en mente". Todo el personal se anima a seguir con los compromisos adquiridos con los clientes haciendo "lo que usted dice se quiere, cuando dices que lo harás”.
El examen ha demostrado que a escala mundial era importante pero también lo era la experiencia local. En el pasado, la marca Citigroup no había sido fuertemente promovida junto con Banamex Afores o las otras marcas que se comercializan juntas. La estrategia de marca ayudó a reposicionar la marca dentro de la industria. Ahora, la asociación con Banamex es mucho más fuerte. Por ejemplo ahora el nombre es Banamex Citigroup que refleja tanto el conocimiento local y el poder global. Todas las marcas llevan ahora un nuevo aspecto común que es refrescante y diferente. Esto, junto con los valores y políticas, está ayudando a hacer de la marca nueva y diferente.
Los cambios afectaron a la organización tanto interna como externamente. Dentro de la organización, influyeron no sólo cómo se comportaba la gente, sino también cómo se comunicaban. La organización se ha vuelto más centrada en el cliente. El énfasis está en hacer información más clara para el cliente para entender y la empresa más fácil hacer negocios. Sin embargo, Banamex Citigroup ha tenido que desarrollar la marca y su reputación. Esto se hizo de diferentes maneras:
• Campañas de promoción exterior en el que se hizo hincapié en la relación entre Banamex y Citigroup. Esto contribuyó a reforzar el conocimiento local y el poder global de Citigroup en México.
• El director general habló con los medios de comunicación acerca de la necesidad del cambio. La restauración de la marca interna y externamente dado lugar a la retroalimentación positiva fuerte.
• Citigroup ha lanzado productos nuevos e innovadores. Por ejemplo, el 5 de renta vitalicia ha ayudado a cambiar la forma en que los consumidores pueden mirar a sus ingresos de jubilación. Le proporciona una mayor seguridad sobre los niveles de ingresos para el consumidor, proporcionando con Banamex Citigroup los niveles de rendimiento prometida y ser responsable de los posibles riesgos asociados a ello.
Actualmente, la marca tiene una posición desde la que está influyendo en los servicios financieros. Se han tenido resultados récord con un crecimiento significativo en las ganancias subyacentes. También ha aumentó su nuevo negocio a través de una mezcla de productos y servicios rentables, lo que refleja su continua fortaleza.
Conclusión
El cambio es continuo. El proceso de cambio es un viaje. Los factores externos siempre serán para influir en las organizaciones empresariales. Banamex Citigroup respondido a estos factores mediante la simplificación, aclarar y fortalecer su marca de manera local. A medida que cambian las organizaciones, sus patrones de comportamiento y la cultura empresarial se desarrolla. Para Banamex Citigroup, se trata de un ciclo en el que el negocio utiliza sus conocimientos para aprender de sus experiencias. Esto ha ayudado a Banamex Citigroup como una organización para moverse positivamente hacia el logro de su potencial y seguir siendo competitivos en un mercado cada vez más difícil.
Bibliografia:
Giosa, Lívio Antonio. (1997). Terceirização: Uma Abordagem Estratégica. São Paulo: Ed. Pioneira.
Anderson, James Business market management : understanding, creating and delivering value / James C. Anderson, James A. Narus, Das Narayandas. - 3rd ed. - New Jersey : Pearson, cop. 2009. - XXV, 470 p.
Management of change http://www.thetimes100.co.uk/theory/theory--company--306.php, accesado el día 28 de marzo de 2010 a las 14:00 horas
Shein, E. H. Y Bennis, W. G., Personal and Organizational change Through Group Methods. Wiley, Nueva York, 1995.
Kerstin Alfes a; Catherine Truss a;Jas Gill a, The HR Manager as Change Agent: Evidence from the Public Sector, Journal of Change Management, Volume 10, Issue 1 March 2010 , pages 109 – 127.
Esther Cameron & Mike Green;Making Sense of Change Management, Kogan Page, 2009 John Kotter; Leading Change, Harvard Business School Press, 1996
Tudor Rickards;Creativity and the Management of Change, Blackwell, 1999
Chris Bilton;Management and Creativity, Blackwell, 2007
Alexander Styhre & Mats Sundgren;Managing Creativity in Organizations, Palgrave, 2005
Los cambios pueden darse desde dentro de la organización por la alteración de su cultura, es decir, cambiar los patrones típicos y comportamientos dentro de la organización por ejemplo, pasar de una organización de arriba abajo a una más de forma democrática y de puertas abiertas.
Estar más enfocado al cliente o a la marca en contraposición a la producción. La mayoría de las organizaciones de hoy están desarrollando este enfoque en el cliente. La modificación del ámbito de sus actividades por ejemplo, mediante la adopción de nuevas actividades o la operación en nuevas áreas geográficas. La mayoría de las grandes empresas de hoy se han convertido en empresas globales y con frecuencia han reducido el número de marcas y productos que ofrecen con el fin de concentrarse en sus marcas líderes en los mercados mundiales y han dado a un tercero su proceso de producción, reduciendo con ello las cargas fiscales y laborales.
Cuando se enfrentan a tales presiones para el cambio, los administradores pueden buscar situaciones que les son familiares y que regularmente no saben cómo afrontar los cambios dada su inexperiencia. Esto puede implicar la mejora de las formas en que operan, pero sólo de poco a poco. El peligro es que mejorando poco a poco podría no ser suficiente. Tienen que adaptarse a todos los cambios más grandes en el medio ambiente. Si no lo hacen, la empresa se hunde y acaba por ser una empresa perezosa por no hacer fuertes y radicales decisiones para abordar adecuadamente todos los cambios en su entorno empresarial. Para evitar que la empresa se estanque, los gerentes en las organizaciones tienen que aceptar el cambio por completo. Esto significa construir una organización de respuesta que además se adelante a los competidores y al ambiente en general.
Las organizaciones suelen cambiar en respuesta al entorno externo, así como mediante el desarrollo de ventajas competitivas dentro de la organización. Algunos factores externos del medio ambiente incluyen:
* Factores sociales - por ejemplo, cambios en la demografía y los patrones de compra de los consumidores.
* Factores legales - presiones legales que las organizaciones de la fuerza para cambiar a cumplir con las leyes, por ejemplo, respondiendo a la legislación medioambiental.
* Factores económicos - se refieren a los auges y las depresiones de la actividad económica general, los cambios en las tasas de interés, las tasas de inflación, etc.
* Los factores políticos se refieren a los cambios políticos más amplios - por ejemplo, una administración pública, teniendo una línea en particular sobre la privatización / el papel del Estado en la sociedad.
* Los factores tecnológicos se refieren a los nuevos desarrollos en la tecnología - por ejemplo, el desarrollo de la nueva web basada en los métodos de venta por las empresas.
Además de estos factores también tiene una gran influencia en la organización lo que está haciendo la competencia.
La gestión del cambio es un aspecto clave de la forma en que una organización responde al cambio de manera adecuada. El énfasis debe estar sobre la gestión del cambio en lugar de reaccionar a los cambios.
Kurt Lewin identifica tres etapas de la gestión del cambio. Después de identificar la dirección del cambio y cómo se quiere alcanzar:
1) Liberar la manera de hacer las cosas existentes en la organización.
2) Cambiar la organización en la dirección deseada, y
3) Volver a congelar las nuevas formas de hacer las cosas en la organización, para que la organización está operando ahora en la forma deseada.
El proceso de descongelamiento, cambio y re-congelación opera en tres niveles.
1. Se trata de cambiar a las personas y sus comportamientos.
2. Se trata de cambiar las estructuras organizativas.
3. Se trata de cambiar los procesos dentro de la organización.
La buena comunicación es una parte importante del proceso de cambio de la organización. Se trata de comunicar la dirección del cambio, los objetivos, cómo el cambio se llevará a cabo y quienes van a participar.Para ello tomar en cuenta cómo funciona nuestra organización es un requisito para entenderla mejor existiendo las siguientes clasificaciones:
Organizaciones como máquinas: Las organizaciones son instrumentos para lograr los resultados o predeterminado objetivos deseados por los propietarios y la alta dirección. Las organizaciones se componen de enclavamiento partes que juegan un papel claramente definido en el funcionamiento del conjunto. Las organizaciones están compuestas de partes intercambiables, cada una de ellas puede ser modificada por separado con el fin de mejorar la eficiencia del conjunto.
Organizaciones como Organismos: Las organizaciones son sistemas abiertos compuesto por la interacción subsistemas que la adquisición de insumos del medio ambiente, los transforman, y las salidas de descarga para el medio ambiente. Las organizaciones tienen que encontrar y obtener los recursos necesarios, el control y coordinar las actividades internas, y disponer de salidas frente a las perturbaciones ambientales
y la incertidumbre. La necesidad de entradas y salidas refleja la dependencia de la el medio ambiente. componentes de organización deben encajar unas con otras.
Organizaciones como Cerebros: Las organizaciones son mecanismos de aprendizaje, la inteligencia, la creatividad, y procesamiento de la información. Las organizaciones tienen mecanismos para interpretar ambigua el evento y dándoles sentido y dirección para los participantes. acciones de organización dependerá de la interpretación de los problemas u oportunidades por quienes toman las decisiones clave. Este proceso de interpretación conduce al aprendizaje organizacional.
Organizaciones como las culturas: las organizaciones están diseñadas con las normas, valores, rituales y tradiciones que proporcionan un significado más profundo a los miembros. Los valores culturales y creencias organizaciones proporcionan un sentido compartido que sostiene y guía la vida organizacional. Una cultura de la organización puede desarrollar su propio lenguaje, arte, música y humor. La organización cultura puede crear un compromiso de los empleados y por lo tanto, éxito de la organización.
Las organizaciones como sistemas políticos: Organizaciones están organizados así los gobiernos y que funcionan sobre la base de las estructuras de poder y las coaliciones. El conflicto y el poder son fundamentales para operación política.
El comprender como es que se mueve la organización (Comunicación, línea de Autoridad, etc.) y que es lo que impulsa a las organizaciones a dicho cambio (Económicos, culturales, legales, etc.) ayuda a los administradores de recursos humanos a manejar mejor la situación siendo ellos el principal motivador del cambio encargado por supuesto siempre por el director, ya que los cambios siempre son en la pirámide autoritaria de arriba hacia abajo.
Afore Banamex con origen Mexicano en los años 90, actualmente parte del Grupo Financiero Citigroup (adquisición realizada en el 2001), grupo estadounidense con inversión en más de 100 países. Citigroup posee las AFORES (Fondo de ahorro para el retiro), seguros de vida, casa de bolsa, acciones y valores además del Banco Banamex. El objetivo de Afore Banamex Citigroup es convertirse en el mejor ahorro a largo plazo y negocio de los fondos para el retiro en México. Desde 2007, México se ha convertido en otro mercado importante y de creciente importancia. Desde entonces la empresa ha crecido de forma orgánica y mediante la adquisición de otros negocios. Como la mayoría de las compañías adquiridas mantienen sus identidades existentes, el conocimiento de Citigroup en México sigue siendo relativamente bajo, cuenta de que estos bajos niveles de conciencia podría tener un impacto de su capacidad para lograr sus ambiciones dado el creciente ambiente competitivo de varias empresas transnacionales y locales. Por lo tanto, es necesario combinar la fortaleza global de Citigroup con la experiencia y la reputación de las marcas de empresa nacional, como Banamex.
Uno de los principales retos para los responsables es entender el entorno en el que están operando. Dentro de los cuales, puede identificar las cuestiones clave que necesitan para responder. La comprensión de estas cuestiones clave mejora la toma de decisiones y reduce la incertidumbre. Pocas industrias han experimentado tantos cambios en su entorno exterior en los últimos años como los servicios financieros. Pensando en el futuro y ahorrar para la jubilación es un concepto que a veces es difícil para la gente entender. En México, la esperanza de vida ha aumentado recientemente por lo que pensar a largo plazo todavía no es un objetivo primordial de la población en general. En muchos casos, los individuos no han planificado adecuadamente para la jubilación y puede haber un déficit en la cantidad de dinero disponible. También el gobierno ha trabajado para reducir la dependencia del Estado en la vejez. Sumado a esto muchas empresas han introducido nuevos esquemas, de pensiones más baratas o pensiones, el gobierno ayudo para que haya contribuciones voluntaria haciéndolas como deducibles directas en el pago de impuestos. Estos factores implican que la gente tiene que hacer las decisiones de invertir adecuadamente en una fase anterior de su vida laboral. Invertir en el futuro ayuda a la gente a prepararse con anticipación para la vejez. Los beneficios de esta inversión sólo se notan más tarde.
La industria de seguros de vida y pensiones, en que Banamex Citigroup opera, ha tenido una pobre reputación en los últimos años. Algunas organizaciones han sido acusadas de mal informar en sus productos al no proporcionar a los consumidores el mejor producto para sus necesidades. Para prevenir situaciones similares en el futuro, la SHCP (Secretaria de Hacienda y Crédito Publico) ha puesto una cantidad significativa de Reglamento relativo a la industria.
Los servicios financieros son a menudo difíciles de entender. La gente no siempre se sienten preparada para elegir entre la gama de productos y servicios financieros y no está seguro dónde buscar ayuda y asesoramiento. Además, el desempeño de las acciones en la Bolsa de valores ha afectado al rendimiento de las inversiones en algunos productos, dado que el mayor porcentaje de la inversión de los pensionados se realiza en ella. Para algunas personas esto significa que el producto que compró no ha tenido el retorno de inversión que esperaban. Todo esto ha creado incertidumbre en la industria de servicios financieros. La industria también se ha caracterizado por una fuerte competencia. Banamex Citigroup distribuye sus productos y servicios a clientes principalmente a través de asesores financieros. Banamex Citigroup, como una empresa de renombre, ha tenido que abordar y superar estos problemas en todo el sector para seguir siendo competitivos.
Banamex Citigroup ha sido históricamente exitoso, pero nuevas reglas impuestas por el gobierno al control de precios ha reducido su rentabilidad. Comparado con sus competidores, Citigroup sola no era bien conocida por los consumidores. Se había desarrollado buenos productos y servicios y tenía una buena reputación con los distribuidores, en particular en el ámbito de las pensiones que eran una fortaleza clave. Sin embargo, no era tan ampliamente reconocida en otros ámbitos de las pensiones. Si los consumidores están invirtiendo en un producto a largo plazo, necesitan saber más sobre la organización con la que están tratando. Necesitan reconocer la marca y entender más acerca de los valores de marca que representa. Como Citigroup cotiza con un número de nombres de marca no siempre fue fácil para los asesores financieros y los consumidores para reconocer la amplitud y profundidad de la compañía. Con un nuevo Director Local en su lugar, Banamex Citigroup se sometió a una fase de descubrimiento. El propósito de esto era saber lo que tenía que hacer para cumplir el objetivo del CEO. Este objetivo fue construir el mejor ahorro a largo plazo y la protección de negocios en México. Centrándose en tres cuestiones clave:
1. ¿Qué es lo que defendemos en México?
2. ¿Qué queremos representar en México?
3. ¿Qué deberíamos hacer al respecto?
Para responder a estas preguntas Citigroup llevó a cabo una auditoría de marca.
Este examen se centró en dos aspectos:
La empresa internamente.
Cómo la organización se posiciona en el exterior.
El propósito de la auditoría era averiguar más información acerca de la organización. Esta ayudado a proporcionar un enfoque más informado de las decisiones que se necesitan para iniciar el proceso de cambio.
La auditoría mostró que Citigroup fue colocado sólidamente en el mercado. Su personal era conocido por su considerable experiencia, la innovación y la claridad de la comunicación. La auditoría externa también ayudó a descubrir dónde Citigroup se posicionó en relación con sus competidores. Las personas que eran conscientes de Citigroup veían a la organización como nueva y diferente. Sin embargo, había pruebas de que la gente estaba confundida sobre la amplitud de lo que tenía Citigroup ya que cotizan con un número de marcas de empresas diferentes.
La cultura se refiere a la personalidad y la actitud de una organización. También incluye el compartir, creencias, valores y comportamientos de los empleados. Éstos determinan la forma en que el organización y sus personas a tomar decisiones y resolver problemas. El objetivo de Citigroup contribuyo a dar una visión del cambio. Los objetivos financieros son importantes como la ruta de acceso para la evolución futura dependía de ellos. Con un conocimiento limitado de Citigroup en México, era importante explicar lo que tenía que ofrecer, qué tan grande fue la organización en México y lo fuerte que era a nivel mundial. En el corazón de esta estrategia fue la necesidad de:
a) (Unfreeze ) Simplificar los servicios financieros y proporcionar más orientación al cliente. Es importante para los consumidores entender con mayor precisión lo que estaban comprando, así como los beneficios y los servicios que reciben además de la información que los empleados dan a los clientes.
b) (Move) Incrementar la fuerza de trabajo. El objetivo era desarrollar las habilidades necesarias en la empresa para ayudar a cambiarlo. Citigroup también creó oportunidades para la progresión de un empleo a otro de una manera que siempre las personas con una trayectoria profesional coherente.
c) (Refreeze) Crear una presencia más clara en el mercado. Se trataba de actualizar la
marca de una manera que lo hizo más distintiva de sus competidores y más atractiva para los clientes. Con el fin de ayudar a integrar esta cultura, Citigroup desarrollo un marco de políticas en apoyo de sus valores de marca. Este fue diseñado para influenciar cómo la gente en todos los niveles dentro de la organización podía trabajar y tomar decisiones.
Estos comportamientos hincapié en los valores de la organización. Ellos han ayudado a construir la cultura y también han influido en su rendimiento. Citigroup también introdujo un Programa de Gestión del Desarrollo.
Las ocho políticas son:
• Piense en los clientes
• Adoptar los cambios
• Fomentar la excelencia
• Actuar con integridad
• Decisiva acción
• Trabajar en equipo
• Aprender y crecer
• Relacionar y comunicarse.
Por ejemplo, piense en los cliente se trata de "garantizar que las necesidades del cliente están en el centro de nuestro negocio, informando las acciones, decisiones y las conductas. Para los altos directivos, esto significa mantenimiento de la experiencia del cliente en el corazón de lo que es Citigroup. Otras políticas alientan a los profesionales a "innovar con sus clientes en mente". Todo el personal se anima a seguir con los compromisos adquiridos con los clientes haciendo "lo que usted dice se quiere, cuando dices que lo harás”.
El examen ha demostrado que a escala mundial era importante pero también lo era la experiencia local. En el pasado, la marca Citigroup no había sido fuertemente promovida junto con Banamex Afores o las otras marcas que se comercializan juntas. La estrategia de marca ayudó a reposicionar la marca dentro de la industria. Ahora, la asociación con Banamex es mucho más fuerte. Por ejemplo ahora el nombre es Banamex Citigroup que refleja tanto el conocimiento local y el poder global. Todas las marcas llevan ahora un nuevo aspecto común que es refrescante y diferente. Esto, junto con los valores y políticas, está ayudando a hacer de la marca nueva y diferente.
Los cambios afectaron a la organización tanto interna como externamente. Dentro de la organización, influyeron no sólo cómo se comportaba la gente, sino también cómo se comunicaban. La organización se ha vuelto más centrada en el cliente. El énfasis está en hacer información más clara para el cliente para entender y la empresa más fácil hacer negocios. Sin embargo, Banamex Citigroup ha tenido que desarrollar la marca y su reputación. Esto se hizo de diferentes maneras:
• Campañas de promoción exterior en el que se hizo hincapié en la relación entre Banamex y Citigroup. Esto contribuyó a reforzar el conocimiento local y el poder global de Citigroup en México.
• El director general habló con los medios de comunicación acerca de la necesidad del cambio. La restauración de la marca interna y externamente dado lugar a la retroalimentación positiva fuerte.
• Citigroup ha lanzado productos nuevos e innovadores. Por ejemplo, el 5 de renta vitalicia ha ayudado a cambiar la forma en que los consumidores pueden mirar a sus ingresos de jubilación. Le proporciona una mayor seguridad sobre los niveles de ingresos para el consumidor, proporcionando con Banamex Citigroup los niveles de rendimiento prometida y ser responsable de los posibles riesgos asociados a ello.
Actualmente, la marca tiene una posición desde la que está influyendo en los servicios financieros. Se han tenido resultados récord con un crecimiento significativo en las ganancias subyacentes. También ha aumentó su nuevo negocio a través de una mezcla de productos y servicios rentables, lo que refleja su continua fortaleza.
Conclusión
El cambio es continuo. El proceso de cambio es un viaje. Los factores externos siempre serán para influir en las organizaciones empresariales. Banamex Citigroup respondido a estos factores mediante la simplificación, aclarar y fortalecer su marca de manera local. A medida que cambian las organizaciones, sus patrones de comportamiento y la cultura empresarial se desarrolla. Para Banamex Citigroup, se trata de un ciclo en el que el negocio utiliza sus conocimientos para aprender de sus experiencias. Esto ha ayudado a Banamex Citigroup como una organización para moverse positivamente hacia el logro de su potencial y seguir siendo competitivos en un mercado cada vez más difícil.
Bibliografia:
Giosa, Lívio Antonio. (1997). Terceirização: Uma Abordagem Estratégica. São Paulo: Ed. Pioneira.
Anderson, James Business market management : understanding, creating and delivering value / James C. Anderson, James A. Narus, Das Narayandas. - 3rd ed. - New Jersey : Pearson, cop. 2009. - XXV, 470 p.
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Shein, E. H. Y Bennis, W. G., Personal and Organizational change Through Group Methods. Wiley, Nueva York, 1995.
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