Robert Iger, CEO de Disney se siente mortificado. Cuando estuve en ABC dice: “Coloque el America´s Home Video en la programación. Era contenido generado por los utilizadores. ¿Cómo es posible que no haya pensado en You tube?” Pero para ser justo con Iger, también se podría preguntar: ¿Cómo es que New York Times o CBS no invirtieron en CNN? ¿Cómo es posible que Sport Illustrated no habia comenzado un ESPN? ¿Cómo es posible que AOL, que lanzo el mensajero instantáneo no había desarrollado Facebook? ¿Cómo fue posible que IBM cediera el software a Microsoft? Nadie sabe con certeza hacia donde se dirigen las tendencias. En ocasiones se tiene que adivinar (Auletta 2009). Pero lo que hace que una empresa desarrolle un monopolio temporal es su capacidad creativa, su innovación y desarrollo esto es lo que la coloca por delante de sus competidores y hace de sus clientes fieles en periodos cortos o tan largos según como se comiencen a desarrollar sustitutos (Pelaez, 2006).
En un ambiente tan dinámico, turbulento y amenazante como el que vivimos en los negocios, es conveniente fomentar las innovaciones. Algunas compañías rentables, lo son gracias a su afán de cultivar la innovación en todos los niveles de la organización. Los distintos departamentos toman ideas nuevas y las transforman en productos o servicios exitosos que el mercado compra por su originalidad. Los emprendedores de negocios iniciadores comprometen recursos importantes en proyectos innovadores que le den ventajas competitivas difíciles de seguir por los competidores, sin una dedicación y constancia en la promoción interna de innovación es seguro que se complique obtener la preferencia de los clientes y consumidores.
Existen tres tipos de creatividad en relación a la solución, en el problema o sin enfoque. La creatividad normativa se enfoca en la solución, en donde el pensamiento original es para resolver problemas conocidos y generalmente la innovación es asociada al proceso; la creatividad exploratoria se enfoca en el problema, el pensamiento no es ortodoxo en donde se espera que sean modificadas ideas anteriores, la cuestión no es la solución si no el problema en sí; la creatividad sin enfoque o la suerte accidental que se encuentra por acaso y que no es buscada se conoce como serendipia, aquí sobresale la sagacidad en identificar la idea existente que va a resolver un nuevo problema no formulado, una idea que es obvia en un contexto puede ser aplicada de formas no obvias en otros contextos. La serendipia puede aplicarse en ideas de otras áreas dentro de la organización para solucionar problemas comunes o no afines en otra área. (Aula No. 7 Graça, 2010)
La creatividad es relacional ya que no hay entidades más eventos o momentos de “llegar a ser”, los eventos están siempre en movimiento, nada está solo y completo en sí mismo, la emoción intuición, tensiones, contradicciones, ambigüedades lo que no encaja es lo que debe de hacernos pensar fuera de la caja, mirando el borde de la pintura no la pintura en sí. El estado de las ideas debe de estar en movimiento no en un lugar fijo sino “entre” o en tensión que es conocido como liminal y para crear este estado de movimiento tenemos el modelo rizomático en donde la creatividad no es algo misterioso, no es mito ni una cualidad extraordinaria es un evento en que nuevas conexiones son hechas: nuevos actores y procesos son continuamente conectados, desconectados y reconectados, el rizoma es la estructura en la que se basa la conectividad o la capacidad de conectar varios estados en una multiplicidad de combinaciones, el rizoma esta en medio, entre, en movimiento, en donde las cosas suceden en las nuevas conexiones, la creatividad es lo que emerge en las estructuras rizomaticas cuando una idea es relacionada con otra idea y una nueva síntesis es producida (Aula No. 8 Graça, 2010). El rizoma genera el pensamiento divergente ya que genera el salirnos de la autopista para irnos en el camino que pocos conocen para aventurarnos y conocer mejor, ver lo que no vemos cuando vamos a gran velocidad, pero este pensamiento divergente no estaría completo sin el convergente en donde combinándoles surge la secuencia de abrir y cerrar en todas la etapas del proceso complementándose mutuamente, el divergente considera todos los patrones posibles y el convergente reduce para una sola respuesta, el pensamiento divergente es concebir melodías innovadoras y el convergente es estructurar la pieza en armonía y secuencias que son agradables para oír.
¿Cómo generar pensamiento divergente?, la tormenta de ideas es un método utilizado en el que permite el flujo y fluencia, la cantidad de ideas es lo importante y estimula las conexiones. La lista de atributos es otro método y consiste en dividir un objeto, problema, producto o servicio en sus partes o elementos para después actuar sobre los mismos, esta técnica es útil sobre todo para la innovación incremental. El análisis morfológico es el estudio de la forma o estructura que puede aplicarse para cualquier cuestión, se tienen que identificar y observar las partes principales o variables envueltas en el problema, donde el resultado es una serie de combinaciones posibles. SCAMPER es una técnica donde se enlistan los atributos existentes y modifican los atributos del problema.
Para solucionar problemas grandes se tiene que evitar la tentación de pasar a la acción, analizando el camino ideal considerando lo opuesto y confrontando supuestos. Los ingenieros de Google siempre se cuestionaron porque debería de ser de dicha manera y no de otra, ¿por qué no digitalizar los libros para ponerlos al alcance de toda la población?, ¿por qué no reunir todas la noticias generadas en el mundo en un solo portal? Para así saber lo que un periódico en medio oriente publica y no es retransmitido por diarios locales, ¿Por qué no cobrar por la publicidad apenas vista por cada usuario?, ¿Por qué utilizar un botón de borrar mensajes de correo electrónico, cuando ese mismo mensaje podría utilizarlo en el futuro y así tener un correo electrónico con mayor capacidad de almacenamiento? (Pensamiento convergente y divergente).
Google esta a navegar en tendencias enormes que parecen no tener fin, creando una cosa que distingue a las mejores empresas: conquistando la confianza de sus clientes, Google es regularmente clasificada entre las marcas corporativas más respetadas del mundo. Todas las empresas hablan de obtener el estatuto de marca pero pocos lo logran, hablan porque muchas veces se confunde marca con reconocimiento de nombre, que no es algo que puede ser comprado con un elevado presupuesto en mercadotecnia. La mayoría de los consumidores confía en las noticias de New York Times, en la diferencia de Apple, en el sabor de Coca-Cola, en la seguridad de un Volvo, en los precios bajos de Walt-Mart o de Southwest Airlines. Si pensamos en internet como una gran fotocopiadora que produce información gratuita, entonces ¿Cómo es que se gana dinero vendiendo copias gratis? (Confrontar supuestos) Cuando las copias son gratuitas, es necesario vender cosas que no son pueden ser copiadas. La primera de estas es la confianza, que no es duplicable (Pensamiento Lateral), la confianza tiene que ser merecida a lo largo de tiempo.
Google parece estar bien posicionada para el futuro previsible sin embargo vale la pena recordar que pocas empresas mantienen su posición dominante. En un momento dado pocos pensarían que las tres grandes empresas de la industria automovilística alguna vez perecerían o las tres redes de televisión o AT&T, IBM o AOL. Para las empresas con historias de errores graves -Apple, IBM- era difícil imaginar que estas no recuperarían, hasta lo que tenia hecho. Para evitar la montaña rusa, Google tiene que evitar dos tipos de obstáculos, unos externos y otros internos. Tuvo la audacia de “despertar los osos” chocando con varias industrias y empresas, tiene que mantenerse en estado rizomatico. Los periódicos y revistas quieren ahora que Google pague por la ligación de sus historias, las televisoras y productoras quieren tasas por el licenciamiento de Youtube, las empresas de telecomunicaciones tienen miedo de Android, las agencias de publicidad vacilan entre la desconfianza y la hostilidad, las operadoras de televisión por cable y de banda ancha están enojadas por la red abierta.
En el laboratorio de media del MIT Kwan Lee estaba trabajando en concebir una aplicación para celulares para una función de búsqueda en redes sociales. Lee comenzó con la premisa de Google, “Es un modelo de jalar” en que el programa de búsqueda agrega los datos y permite al utilizador lo que es útil (Creatividad exploratoria). Lee piensa que es difícil para los utilizadores “jalar” los datos que quieren las centenas de millares de ligas recibidas en respuesta a una consulta de búsqueda simple, muchos de los cuales considera basura. Como sustituto está planeando un modelo de “empujar” (Pensamiento divergente) con el cual los amigos que tiene dentro de su red social puedan empujar sugestiones para hacer amigos, compartir o comparar información. También la red permitirá que los participantes hagan preguntas a sus amigos, que son susceptibles de proporcionar respuestas más precisas y confiables. La búsqueda de información necesita de un contexto social (análisis morfológico), es necesario incorporar las ligaciones entre personas en la búsqueda (Pensamiento divergente-convergente). Twitter es una plataforma para la búsqueda, las personas emiten tweets –“Estoy pensando comprar una cámara fotográfica”, alguien dice lo que está pensando, es la sabiduría de multitudes, o su multitud de amigos, Google está enfocado solo en CPU´s computadores centrales de procesamiento e ignora el procesamiento humano.
Dany Sullivan de Search Engine Land identifica otra variante de amenaza “Si yo fuera Google estaría preocupado con la búsqueda vertical”, búsquedas que recurren al conocimiento de especialistas (pensamiento divergente). Jason Calacanis, un empresario de la web, inicio un motor de búsqueda de nicho. El problema con la búsqueda horizontal, es que vomita mucha información y asume que los sitios más visitados son los mejores. “La sabiduría de las multitudes es optima para detectar las tendencias”, mas hay una multitud de voces en la web que los resultados de búsqueda producen mucha información. Jason gasto veinte millones de dólares para contratar especialistas que producen los conjuntos pretendidos de no más de siete resultados, los siete mejores hoteles en Paris por ejemplo. Espera que especialistas en varias áreas puedan producir respuestas a veinticinco mil preguntas e informatizarlas. Propuso no incluir cookies para rastrear las búsquedas anteriores de los utilizadores (pensamiento divergente) y dice que podría generar en el futuro el 10% de las búsquedas de internet.
En medida que no se asuman los costos sociales y se mantenga en estado rizo mático Google no podrá mantenerse liderando e imponiendo homogeneidad en la heterogeneidad de internet, a medida que las herramientas y los algoritmos se hagan más sofisticados y nuestros perfiles en línea más refinados, internet actuara cada vez mas como circuito de realimentación extremamente sensible, confrontándonos constantemente, de forma amplificada con nuestras preferencias existentes.
El primer plano de negocios de Google y que conduciría a AdWords, para YouTube para conducir publicidad concluyo que no podía confiar en videos generados por los usuarios o videoclips de tres minutos en las redes. Necesitaban de contenido de formato largo y en abril de 2009 hicieron acuerdos de compartir publicidad con Universal Music Group, la mayor empresa del mundo de música, para crear un canal de videos de música en Youtube y con varios estudios de Hollywood y con CBS para que transmitiera películas y una biblioteca de programas de televisión, Actualmente tiene más publicidad con contenido más profesional y de mayor duración en tiempo lo que dio que sus pérdidas disminuyan (Pensamiento Divergente).
El tamaño es una preocupación para una empresa con más de veinte mil trabajadores. El capitalista Fred Wilson, unos de los importantes en la Union Square Ventures, cree firmemente que Google es una empresa “optima”. Pero también cree que es una empresa grande. Tal vez ya no consiga innovar (Sistemas de administración de ideas), necesitan de reuniones y de procesos para tomar decisiones. Las cosas ya no son lanzadas con la misma rapidez. Se les escapo todo lo de video y Youtube vino hacerlo y tuvieron que comprarlo, se les escapo todo lo relacionado a redes sociales y Facebook los venció en ello.
Distraerse de sus objetivos (Analizar el problema) es otro peligro para una empresa grande y rica. “mi impresión es que Google parece como una niña de 14 años de edad, que de repente empieza a usar ropa de adultos y tal vez parece suficiente crecida para conseguir una bebida en un bar” dice Strauss Zelnick, CEO de Zelnick Media que invierte y administra varias empresas de media. No hay realmente nada que no parezca una tendencia e interesante que una niña de 14 años de edad que tiene una tarjeta American Express sin límite de crédito, ¿recuerdan a Michel Armstrong? Ex-CEO de AT&T quien gasto centenas de millones de dólares adquiriendo empresas en un periodo de cuatro meses. En este momento pueden darse el lujo de comprar empresas, sin embargo llegara el momento en que necesitaran de tener una visión nítida de quiénes son, a dónde quieren ir y deben de concentrarse en eso.”
El plan no muestra como Google transformo la forma de recoger y utilizar información, convirtió al gobierno, empresas y otras instituciones más transparentes, ayudo a las personas a comunicarse, sirvió como prestador de servicios y empleador ejemplar, convirtió lo complejo en simple, convirtió un ejemplo proclamado pero raramente seguido: “ Confié en su cliente porque es libre”.
Referencia Bibliografica:
Auletta Ken, Google o fim do mundo como o conhecemos, Editora Civilizaçao, 2009.
Vitor Pelaez, Tamás Szmrecsányi, Economia da Inovaçao tecnologica, Editora Hucitec, 2006.
Tudor Rickards;Creativity and the Management of Change, Blackwell, 1999 Chris
Bilton;Management and Creativity, Blackwell, 2007
Alexander Styhre & Mats Sundgren;Managing Creativity in Organizations, Palgrave, 2005.
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